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小米的逆转密码:MIX2与新零售

2017-09-14 13:00 来源:ag游戏平台官网编辑整理

MIX2的发布,让小米又一次扮演引领者的角色,给业内“带节奏”。“全屏手机”的概念,热火朝天,小米MIX2之外,如三星、VIVO、金立、荣耀、ZUK等,也在准备发布它们的产品。

小米上一次“带节奏”,是高举“互联网手机”、“粉丝经济”两面旗帜,从2012到2014年,小米虽有磕绊,却势不可挡,享受着引领潮流带来的舆论红利。雷军为雷系的创业高管经常提及一个词,叫“势能”。

2015至2016两年,小米经历了创业中最艰难的两年,好在,雷军与小米,都扛过去了。

朋友问我,“小米最近这么牛,关键时刻死去活来,这挺奇妙的,背后有什么门道?手机行业独一无二吧”?

小米的逆转密码:MIX2与新零售

类似的话,雷军在小米的誓师大会上也说过——今年二季度,小米出货2316万台,季度出货首次突破2000万,这是小米史上最好成绩,雷军在他的PPT上写道,“世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后可以或许成功逆转,除小米”。

我给朋友的答案是,小米的逆转,两个关键:1、小米的品牌势能;2、小米体系抗风险能力。

手机圈,如酷派、联想,品牌基本老化,单一的体系,抗风险能力差;华为,依靠的是大体量,有其他业务支撑,手机一次不行,第二次,第三次,中国之外,还有欧美,它有足够底气,长线作战,足够的战略纵深度,VIVO也是如此,它有足够多的品类业务支撑,与渠道商的利益捆绑,使得它的风险边际降低,这一款手机不行,那就等下一款。

小米的电商模式,设立建设在精品战略上,必须保证每一款都是畅销品,一旦某一款滞销,没有跟上市场节奏,便会打乱整个系统——小米5,2015年入手下手,小米供应链出现问题,而早年高速增长时无暇顾及的内部管理协同系统也无力支持更大的规模,便导致了它在2015、2016两年的问题。

好在,小米的品牌,依旧保有势能,以及整个系统,抗风险能力强。

小米立身之本,是品牌。小米比较起其它手机公司,品牌优势在于雷军与互联网,这是一个互联网原生性品牌,互联网是舆论制高点——互联网最早改写的产业,实际上是媒体传播,几乎所有品牌都在测验考试数字化,其它品牌是往数字高地打,小米则是站在数字高地,向下俯冲。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

小米的系统性抗风险能力,在于它的MIUI体系,在于它的小米生态链,事实上,过去两年,小米游戏、小米金融、小米之家、小米生态链的收入增长,给予小米手机业务以很大的正的反馈。

小米的逆转,如果用两个关键词归纳综合,便是MIX与新零售,当然,这两个词,也决定了小米的未来。MIX是一个象征,代表着小米的技术和设计创新力,让小米品牌,从原本的维度,有了更多内涵,变得更加性感;而新零售,则是进一步强化小米的不同凡响的地方——小米,与其它手机公司的竞争,其实不在一个维度,小米是新物种,超维的。

我挑了一个周末,去了趟小米之家,想看看这个每平方米坪效26万,位列全球第二的地方究竟是个什么样子?

这是一个缩小版宜家或无印良品,但与宜家、无印良品又有点不一样。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

有父母推着婴儿车商量购买米兔儿童磁力积木,有孩子乐不可支地捧着全面屏的MIX玩王者农药,还有老年人端起米家IH电饭煲仔细端详。

200多平的空间里,原木色桌子,嵌入式LED屏,小米的手机系列作为主打产品陈列于醒目的位置,而其他货品陈列空间与顾客的活动空间比例则约为1:5 ——顾客们被给予充分的体验及交流空间 ——就像雷军所期待的那样,小米之家是米粉们相聚的地方。从米家扫地机器人、智米直流变频落地扇、到体脂秤,甚至是2000余元的小米无人机,小米之家给来访者只留下了一个选择:请驻足停留,好好享受。

小米之家的对面,是某手机公司的体验店,手机与平板的单一销售模式,加上传统守旧的营销模式,门庭若市。

小米的生态链,多种维度纷繁复杂的品类犹如黑洞一样平常,将你的注意力牢牢吸住。截止至2016年底,小米旗下的生态链企业已达60余家,无论是小米的移动电源还是手环,均做到了业界龙头的位置,小米的空气净化器更是不少初创企业的福音,街上随处可见的九号平衡车则迅速抢占了智能出行的市场,引领了业内潮流。

前些日子,许知远忽然成为热门搜索,马东与之的对话中有一句流传甚广,这句话,用在小米身上也颇为合适,“世界上只有5%的人,有愿望积累知识,而其余95%的人只是在生活” ——小米一直致力于为那95%的人服务,如何让更多的人用更少的钱过上更优质的生活,让每一个人都能享受科技的乐趣,是雷军从创立小米第一天起就在思考的问题。

只是,小米的2016年过得有些艰难。

根据IDC的统计显示,小米2016年的国内出货量为4150万部,比2015年暴跌36%,全年的全球出货量甚至跌出了世界前五的排名。随之,小米的估值从600亿美元掉到450亿美元。OV等传统手机厂商率先走出了线下渠道,依托明星代言,手机出货量相对应有明显的增长势头,相对应的,互联网用户增长速度渐缓,而线上新用户的获取成本增加。德勤2015的报告指出,在美国的线上零售业中,亚马逊以790亿美元拔得头筹,而排名第二的沃尔玛,线上销售额为130亿美元。但是,沃尔玛线上销售额仅占到其总销售额的2.8%。事实上,线下零售商做线上销售的时候,线上占比都很低。雷军在此之前反思时,也有类似的说法,手机是各品类中线上销售占比最高的之一,但也不过20%。

小米作为靠互联网起家的公司,也需要找新的出口。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

在阿里2017年的网商大会上,雷军分享了小米的新零售战略,该版图包含了:小米商城的自有电商平台、互联网第三方电商平台、小米之家的线下直营店以及米家有品的精品电商布局。小米联合其他电商界大佬们直接加速把大伙儿推入了一个后电商时代,当谙熟渠道思维的企业掌握了互联网企业运营并熟练运用到传统零售去做产品后,他们的渠道反扑,反而更加猛烈。「要把零售业做出电商的效率」是雷军下的决心,而他也切实其实这么做到了 ——小米之家迅速转型,从原来的售后服务转型成为新零售的直接产物。

小米手机做得好,带动了小米商城的销售,反过来,小米商城构建更完善之后,更多的用户在该渠道购买,这种良性互动的模式在小米之家的运营中随处可见。

一个具备电商效率的智能家居体验店是什么样的?答案是,集聚家居消费潜力的店。2016年2月,小米第一家完全自营的零售体验店「小米之家」在北京开业。过去一年,小米之家基本保持了每周开店的扩张速度。自此,一发不可收拾,目前已开到137家并覆盖了四五十个城市。雷军更透露表现,3年内开1000家是小米近期努力的目标。小米之家用川流不息的人流量堵住了所有质疑零售业盈利能力的嘴。

小米的新零售思路从一入手下手就与其他电商巨头有极大的差异:阿里入股华联,成为第二大股东,开生鲜做盒马;京东则入股永辉,计划开百万家便利店,与两家的收购与投资开启新零售相比,小米之家,则是完全从自营模式入手下手,统一流程,统一管控,极高的性价比自始自终。雷军曾这么说过,“加盟店的模式其实不是真正注重运营效率,自营店的本质是全部都自己管控,利益一体化。这就意味着每一个零售店里面,小米管理,小米发工资,小米负责房租,小米负责定价,所有货架上的货全是小米的”。

毋庸置疑,新零售的强劲发展势态,促进了小米整个生态链的重生。

纵观冷清的只售卖商品的购物商场,很明显,人们对于综合性,尤其是体验式的的追求是不变的需求。小米之家“场景化”的设计,让顾客设身处地式的购物,将沉浸式的购物体验做到了极致。进门左手处,一句简洁的“让你意识不到的互联新玩法”,整个小米智能家居的品类从小米净水器到小蚁摄像头,小米智能插座到小米路由器尽收眼帘;而走到尽头处的右手边,小米大部分现有的小物件均被集中陈列在了一起,包括电动牙刷,体重秤,摄像头,蓝牙音响,各种箱包等,让你不能不为小米生态圈的布局感到由衷的佩服。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

优秀(价格厚道、品质出众)的产品群构成的产品组合,在零售世界中向来无往不利。

设想一下,你带着的小米手环检测到你已进入梦乡,自动关闭床头的智能台灯,并帮你关闭远在客厅的小米电视,这是一种何等的贴心体验?下班回家前,用小米的app将家里的电饭煲设定好时间,自动入手下手煮饭,同时设定空气净化器自动入手下手吸霾,给工作一天拖着疲惫身躯到家的你提供了一套别样的服务。

在小米之家,商品的售卖本质并没有变,顾客们对触手可及的诱惑力的体验需求则显著被激发。

小米的新零售的另外一点核心便是:用电商的成本运营零售店。

中间渠道被腰斩,成本低,直销甚至定制化的时代将再次由小米引领。「性价比」一直为米粉所津津有味。对5%的人来说,性价值可能只是个选择;对95%的人来说,性价比则是命运。用更合理的价格购买到品质更高的商品,谁不爱呢?

除商品及价格,小米之家实行线上线下同步同价,支持现金及多种移动工具支付外,物流配送则以部分现货,部分以登记后德律风通知,在店提货的体式格局提供服务,尤其是大件物品,如电视、自行车、平衡车等则由地方仓库负责配送及安装,并收取一定的费用。

总的来说,小米之家简约的设计气势派头,丰富的品类,方便的支付及配送选择以及核心的门店位置,使之在体验上形成绝对的优势。

而小米新零售之另外一块版图「米家有品」,则是以众筹筛选为主的全网精品电商平台,目前规模业已壮观。据称,有品商城目标2万个SKU,相较于小米商城的2000个SKU、小米之家的200个SKU,也可一窥小米做精品之雄心。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

雷军几回再三重申,小米新零售的最终目的是提升线下零售的效率。新零售的新,体目下当今海量的数据上,并重构零售活动中的关键的因素:货、场、人。

小米从一而终,用电商的模式和技术改革零售店的用户体验,让更多物美价廉的小米产品走入千家万户,进而推动消费升级。

回顾小米的发展史,「创新」是一个无法回避的重点。截至目前,小米已获得授权专利4806件,其中一半是国际专利。去年一年,小米申请了7071件专利,并获得了2895项专利。

而至于核心技术的创新,2016年10月全球发布的小米MIX,全陶瓷机身,占比达到91.3%的屏幕被命名为「全面屏」。自此,这一技术创新先后影响了三星Galaxy S8,以及iPhone X的设计理念。小米再次回到引领世界技术的巅峰。

小米的逆转密码:MIX2与新零售

小米MIX的设计者,极简设计的倡导者Philippe Starck(菲利普·斯塔克)的设计理念也与小米的极其统一:改进设计品质,降低价格,使每一个人都能轻松获得他的作品。这位设计界的传奇人物既有给法国总统密特朗设计私人公寓的经历,也有给乔布斯设计私人游艇的经验,这次作为小米MIX设计师首次参与科技产品,也算是菲利普的跨界之作了。

Business Insider更是将小米称之为“中国的苹果”,其他科技类媒体甚至用the phone of your wildest dream描述被MIX惊艳到的心情,日本的网友们在手机论坛上发出,为何索尼就做不出这样的手机的感叹。小米MIX在美国拿下全球最高的设计奖项也是实至名归。

小米MIX的推出,让小米品牌有了更多内涵。从MIX一代,到MIX2代,雷军的设想是“概念机”到“旗舰畅销机”。正如开篇所说的,小米又一次找到了引领市场的节奏。

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